POR: Giovanni Rosania
Cuando la Ciencia y
el mercadeo de fusionan
Durante años se ha tratado, a través del mercadeo, de
utilizar las mejores técnicas para intentar persuadir a los consumidores al
momento de decidir qué productos comprar. Así como han surgido excelentes
métodos de estudio de mercado y de promoción, también han surgido críticas que
sugieren que las técnicas básicas utilizadas para obtener información del
mercado, como encuestas o grupos focales por ejemplo, no son tan precisas por
no reflejar necesariamente lo que los consumidores piensan o están buscando. Por lo que siempre se ha tratado de
encontrar un santo grial que nos diga qué es lo que realmente motiva a los
compradores a tomar una decisión final acerca de sus preferencias.
Por otro lado, surge a finales del siglo anterior una nueva
disciplina de investigación, la Neurociencia. Se basa en el estudio del cerebro
y que, a través de tecnologías que se han desarrollado y popularizado en las
últimas dos décadas, empieza a mapear la actividad cerebral, demostrando lo que
sucede cuando los seres humanos hacemos, pensamos, sentimos, percibimos el
mundo que nos rodea y vivimos distintas emociones. Probablemente esta es la
ciencia más nueva en el mundo y se encuentra en su etapa inicial, razón por la
cual el campo de investigación es tan vasto como es el desconocimiento de
nuestro cerebro. Para empezar, las investigaciones neurológicas ya han
demostrado la falsedad de algunas supuestas presunciones sobre el cerebro, como
por ejemplo que está dividido en derecho e izquierdo, con un lado más creativo
y otro más lógico, o el supuesto de que utilizamos solo el 10% del cerebro.
Con el desarrollo reciente de la Neurociencia, se ha unido a la economía del
comportamiento y a la psicología social, para dar como resultado un área nueva
en el mundo del mercadeo, la del “Neuromarketing”. Este descubre que los
consumidores no compramos generalmente por las razones lógicas con las que
contestamos a las preguntas de grupos focales o encuestas de mercado, sino que
nuestras decisiones son más impulsivas e instintivas y responden generalmente a
estímulos cerebrales y condicionamientos previos de los cuales no somos
conscientes. Por esto, en Neuromarketing se hace la diferenciación entre el
consumidor racional versus el intuitivo, demostrando a través de la evidencia
científica, que el segundo es el que domina en el mundo del comercio, ya que
nuestras decisiones de compra se dan generalmente por motivos que yacen en el
inconsciente.
La primera duda que surge con el nacimiento del
Neuromarketing es sobre cuán ético es este, ya que logra persuadir a los
consumidores a partir de evidencia a nivel cerebral, que es mucho más efectiva que
la evidencia basada en métodos tradicionales. Por ejemplo, se ha demostrado que
comerciales de televisión basados en estudios del cerebro, venden un 69% más
que los mismos comerciales sin el análisis neurocientífico. Para responder la
pregunta acerca de la ética, Stephen Genco Ph.D, experto en el tema, dice que marketing
tradicional ya busca una persuasión de las preferencias de compra del
consumidor, por lo que la pregunta en realidad debería ser si el marketing clásico
es ético, ya que la Neurociencia es solo una nueva gran contribución a la
disciplina del mercadeo.
Al hacer estudios de las reacciones de los consumidores a
nivel cerebral se evitan los sesgos, el que los sujetos de estudio se reserven
información o incluso el aparecimiento de memorias falsas que pueden surgir
cuando se utilizan métodos como los grupos focales, memorias a las que los
neurocientíficos han llamado “Confabulaciones”. Para esto, la investigación
neurocientífica se hace a dos niveles, con métodos fisiológicos y biométricos.
Los primeros miden variables como expresiones faciales, movimiento ocular,
actividad electrodérmica, entre otros. Mientras que los segundos miden la
actividad eléctrica y sanguínea en distintas áreas del cerebro, durante la
exposición a estímulos externos, como afiches o comerciales publicitarios por
ejemplo.
Las metodologías usadas en las investigaciones del cerebro
aplicadas al mercadeo van desde métodos extremadamente técnicos y accesibles
solo a especialistas, como por ejemplo la resonancia magnética funcional, que
se usa generalmente en hospitales; hasta métodos más accesibles a presupuestos y experiencia más
limitados; por ejemplo, estudios de tiempo de respuesta, estudios de
comportamiento y servicios en línea que ofrecen rastreo de actividad ocular y micro-expresiones
durante la exposición a distintos estímulos. Además, existen aparatos basados
en tecnologías médicas pero adaptados al mundo de los estudios de mercado, no
tan costosos y con software especializado para la interpretación de los
resultados, como por ejemplo electro encefalogramas portátiles y lentes que
hacen rastreo ocular durante experiencias de compra en el mundo real, en
lugares como supermercados o centros comerciales. La investigación en esta área
ha salido de las universidades y hospitales, para llegar a la gente que trabaja
diariamente en investigación de mercados. Por esta razón, para hacer investigación en Neuromarketing no
se necesitan exclusivamente inversiones millonarias, basta con diseñar
correctamente los experimentos en base al capital y equipos con los que se
cuenta.
El ser humano es parte del reino animal y como tal sus
reacciones y decisiones se basan muchas veces en respuestas instintivas ante
estímulos del medio. Por esto, para entender nuestro comportamiento en aspectos
de la vida diaria, como nuestras reacciones al mercado, es importante entender
a la biología y evolución que tenemos detrás. Lo que se puede lograr no
solamente con estudios técnicos del cerebro, sino también a través de estudios
interdisciplinarios del comportamiento en los cuales se incluyan a las ciencias
biológicas y sociales.
CONSEJOS BREVES OBTENIDOS DEL NEUROMARKETING
El presente es un artículo de carácter informativo, pero
para que los lectores dentro del área de mercadeo puedan ya empezar a utilizar
consejos basados en la ciencia del cerebro, se dan a continuación algunas
recomendaciones basadas en Neuromarketing que pueden servir a la mayoría de
empresas que venden bienes o servicios en la actualidad:
- La recordación en el cerebro es producida por eventos nuevos, miedosos, hermosos o los que el cerebro considera son importantes para nuestra supervivencia futura.
- Cuando una actividad se vuelve repetitiva deja de producir recuerdos.
- El cerebro de los hombres funciona distinto al de las mujeres, por lo que al diseñar imágenes o audiovisuales publicitarios hay que tomar esto en cuenta de acuerdo a nuestro mercado meta. Por ejemplo, los hombres prefieren anuncios simples con poca información, mientras que las mujeres prefieren tener más información y detalle.
- A veces los diseñadores gráficos no están conscientes de los puntos que ve el cerebro en un anuncio, por lo que se recomienda hacer un estudio de rastreo ocular, o por lo menos utilizar la lógica compositiva basada en el recorrido del ojo que utilizan artistas como pintores y fotógrafos que han estudiado el tema.
- La visión tiende a enfocar solamente el centro de una imagen o lugar al que se dirigen los ojos. El resto se ve borroso y es completado por el cerebro para dar una imagen total.
- Al cerebro le gustan los contornos curvos, no los ángulos rectos. Por esto ha habido productos con mucho éxito como la clásica botella de Coca Cola o el Ipod.
- Se deben evitar imágenes arquetípicas que desaten miedos internos, como por ejemplo animales venenosos que provocan una respuesta instintiva negativa.
- La Programación Neurolingüística funciona bien, pero todavía no ha sido estudiada a profundidad por la ciencia, por lo que se recomienda usarla, pero además estudiarla a nivel cerebral.
- Se recomienda estudiar las bases animales del comportamiento humano. Sin ser especialistas en biología se pueden leer libros de divulgación como “El Gen Egoísta” de Richard Dawkins, para así entender un poco más por qué actuamos como lo hacemos.
En conclusión, el estudio del cerebro y sus aplicaciones al
mercadeo, son definitivamente la tendencia actual a ser tomada en cuenta en
el mundo de las investigaciones de
mercado, por lo que también en nuestro
país necesitamos recordar que la base del conocimiento humano es la ciencia y
que al unirla a actividades sociales de la vida diaria podemos obtener grandes
ventajas, porque el ser humano es un conjunto que debe ser estudiado de forma
interdisciplinaria por las ciencias, la psicología, las ciencias sociales, la
economía y las ciencias administrativas. Solo así se podrá tener una visión
global y respuestas al por qué somos como somos y actuamos como actuamos.